La investigación realizada por Leslie Kam señala que aunque la marca es determinante en la decisión de compra, en algunos casos, el precio y el diseño pueden ser más relevantes.
Por Tania Elías. 19 junio, 2017.
La egresada Leslie Kam obtuvo el título de Licenciada en Comunicación al exponer los resultados de su investigación que analiza la importancia de las marcas retail de moda en la decisión de compra de ropa, accesorios y calzado de las consumidoras millennials entre 17 y 21 años de edad del nivel socioeconómico A y B.
Con el estudio, la licenciada determinó que el brand equity, el valor de marca, puede ser más fuerte en un tipo de producto que en otro, siendo ambos de una misma marca. “Por ello, dado que el criterio para comprar productos de marcas de moda puede ser alterado en función de la prenda de vestir, los profesionales del marketing de moda están llamados a gestionar el branding (construcción de marca) de manera focalizada según cada tipo de producto”, recomendó Kam.
“Las consumidoras de moda de este segmento son fieles a las marcas retail, aunque no precisamente a todos sus productos. El precio y el diseño pueden ser más relevantes en la decisión de compra”, señaló Leslie Kam. Así, de acuerdo a su estudio, la marca es más relevante que el precio en la compra de faldas, lentes de sol, vestidos y zapatos de tacón; y el diseño es más importante en los dos últimos.
Moda relevante
Leslie Kam indicó que, en los últimos años, la moda ha ganado mucha relevancia como objeto de investigación científica al haberse distanciado de analogías erróneas que la equiparaban con superficialidad y banalidad.
“Es que la moda, una de las formas de vida en la cual las tendencias a la igualdad social, la diferenciación individual y la variedad se unifican, es un fenómeno consustancial en la vida humano-social. Debe ser estudiado para el entendimiento de las relaciones y las estructuras de las sociedades”, explicó.
Agregó que hoy la industria de la moda es una de las más influyentes a nivel global; está valorizada en 3000 millones de dólares solo en el sector de la ropa. Esta categoría es la más relevante para las mujeres, porque comprende la mayor parte de la demanda con una valorización en 621 millones de dólares.
El futuro
En la industria de la moda, el conocimiento de marca y las asociaciones de marca son importantes durante la deliberación de compra para la consumidora millennial peruana, porque le permiten establecer autoconceptos con una marca, y, por ende, reconocerlas y preferirlas entre la competencia.
“No obstante, la fidelidad de marca es la dimensión determinante de compra. Por ello, los profesionales del marketing de moda deben dirigir sus esfuerzos hacia la interrelación entre la fidelidad de marca, el conocimiento de marca y las asociaciones de marca en el sector retail. En este punto, las plataformas digitales suponen oportunidades para optimizar esta relación y fortalecer el brand engagement in self-concept, con el consumidor, de acuerdo a su interés por incluir marcas importantes de acuerdo a cómo se ve a sí mismo”, concluyó la comunicadora.
La tesis de Leslie Kam, asesorada por el doctor Francisco Arbaiza, fue defendida ante el jurado integrado por los magísteres Mela Salazar y Tomás Atarama; y el doctor Fernando Huamán.
